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A lealdade bancária já não se constrói nas agências com apertos de mão; é forjada nos milissegundos que uma aplicação demora a carregar um saldo. No último episódio do The Fintech Podcast, Juanjo Gómez, Diretor de Marketing da Coinscrap Finance, sentou-se com Sebastián Pillado, Diretor Nacional para Espanha da Movizzon, para debater uma realidade que está a redefinir o panorama financeiro: A experiência do utilizador (UX) deixou de ser um “complemento” e tornou-se o fator crítico para a retenção de clientes.
Sebastián Pillado,“A expetativa hoje é que tudo corra muito bem na primeira vez e muito rapidamente.”
Diretor nacional para Espanha na Movizzon.
A ditadura do imediatismo: 12 segundos são uma hora
O padrão de qualidade já não é definido pelos concorrentes bancários diretos, mas pelas experiências diárias que os utilizadores têm em plataformas como a Amazon ou o Instagram. Esta “transferência de expectativas” tornou os utilizadores extremamente impacientes.
Durante a palestra, Sebastián partilhou uma analogia gráfica que ilustra perfeitamente a pressão a que estão sujeitas as aplicações financeiras:
Juanjo Gómez: Sebastián, vi um dado surpreendente nos seus relatórios: uma espera de 12 segundos numa aplicação é emocionalmente equivalente a uma fila de uma hora numa agência física. Será que somos assim tão impacientes?
Sebastián Pillado: Sem dúvida. Atualmente, a expetativa é que tudo corra muito bem à primeira e muito rapidamente. Na Movizzon, usamos o índice Apdex para objetivar isto: se uma interação demora entre 0 e 5 segundos, é uma experiência satisfatória. O neutro é de 5 a 12. Mas mais de 12 segundos? É diretamente frustrante. Os clientes não comparam a sua aplicação bancária com a de outro banco; comparam-na com o conteúdo instantâneo dos seus feeds nas redes sociais.
Este nível de procura explica por que razão 50% de clientes em Espanha consideram mudar de banco se a experiência digital não estiver à altura. A experiência do utilizador já não é um “bom ter”; é um “dever” para a sobrevivência da empresa.
“Erros invisíveis”: O ângulo morto das entidades financeiras
Um grande desafio para os departamentos de TI é que os seus sistemas de monitorização tradicionais mostram frequentemente “tudo verde” enquanto os utilizadores sofrem atritos em silêncio ou se queixam nas redes sociais. São aquilo a que Pillado chama erros invisíveis.
Juanjo Gómez: Como se define a disponibilidade na perspetiva do utilizador final, para além do facto de um servidor falhar ou não?
Sebastián Pillado: O seu painel de controlo técnico pode estar verde, mas se um botão não reagir ou a interface não for apresentada corretamente, o banco está ‘em baixo’ para o cliente. Muitas ferramentas tradicionais são reactivas: quando o alertam, a falha já afectou milhares de clientes. Utilizamos ‘clientes mistério digitais’: robots que navegam 24 horas por dia, 7 dias por semana, de modo a que, se alguém tiver uma má experiência, o culpado seja o robot e não o cliente real.
Esta abordagem proactiva é vital. Uma falha de serviço no sector bancário ou dos seguros pode custar entre 5 000 euros e 8 000 euros por minuto. A deteção de um incidente apenas 20 minutos antes dos sistemas tradicionais representa uma enorme poupança e, acima de tudo, evita uma crise de reputação difícil de reparar.
💡Sebastián disse...
Utilizamos ‘clientes mistério digitais’: robots que navegam 24 horas por dia, 7 dias por semana, para que, se alguém tiver uma má experiência, a culpa seja do robot e não do cliente real.
Das métricas técnicas à estratégia comercial e de marketing
Historicamente, a monitorização dos canais digitais tem sido vista como um custo de TI. No entanto, a visão da Movizzon, que se identifica profundamente com Coinscrap Finance's A filosofia dos dados é que esta informação é preciosa para os departamentos de Marketing e de Negócios.
A chave reside na capacidade de prever o NPS (Net Promoter Score) sem sobrecarregar o cliente com inquéritos a que raramente responde.
Juanjo Gómez: Já ganhou prémios por prever o NPS sem perguntar ao cliente. Como é que se pode saber se alguém está satisfeito sem lhe perguntar?
Sebastián Pillado: “O NPS tradicional é subjetivo e tendencioso; as pessoas respondem mais quando estão zangadas. Traduzimos os tempos de resposta e a disponibilidade em ‘promotores’ e ‘detractores’ de forma objetiva. Se um início de sessão demorar 0,5 segundos, temos um ponto de dados real. Isto permite a um CMO ler as tendências de satisfação por hora, dispositivo ou cidade, em vez de esperar por um relatório mensal."
Esta democratização dos dados técnicos permite ao marketing atuar. Se soubermos exatamente onde um utilizador fica preso, podemos intervir com uma melhor proposta de saúde financeira ou simplificar o processo de inscrição num produto.
A ponte entre a América Latina e Espanha: Um utilizador, uma norma
A Movizzon, nascida no Chile e atualmente presente em 17 mercados, escolheu Espanha como porta de entrada para a Europa, trabalhando com gigantes como o BBVA. Apesar das diferenças regulamentares, como o RGPD ou o DORA, o comportamento dos utilizadores é muito semelhante em ambos os lados do Atlântico.
A banca tradicional em Espanha está a passar por um processo de adaptação acelerado, mantendo-se atenta aos neobancos e às fintechs nativas digitais.
Sebastián Pillado: “Quando comparamos os bancos tradicionais com os operadores digitais nativos, como o Nubank ou o Revolut, a diferença é brutal. Têm no seu ADN uma experiência digital ‘sem fricção’ e ágil. Os bancos tradicionais estão agora a tomar medidas para adaptar a sua proposta de valor às expectativas que todos nós temos enquanto consumidores modernos."
Conclusão: Os dados como motor da saúde financeira
Como Diretor de Marketing da Coinscrap Finance, é claro para mim que a otimização da experiência de utilizador da banca digital não se resume ao design da interface; trata-se de uma infraestrutura proactiva. Para fornecer recomendações financeiras que mudam a vida das pessoas, o canal através do qual elas chegam deve ser impecável. Como Sebastián corretamente salienta, a tecnologia tem de funcionar para que o ser humano não tenha de esperar. Porque na era digital, a confiança mede-se em segundos.
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