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Economía conductual: ¿qué es y cómo influye en el usuario digital?

La toma de decisiones es un proceso que está presente en nuestra vida cotidiana. Tradicionalmente se le ha dado un carácter racional, pero la economía conductual ha aportado una nueva forma de entender el proceso de toma de decisiones de los individuos, descubriendo otros factores que pueden influir en los resultados finales.

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La economía conductual, también denominada como economía del comportamiento, se centra en analizar por qué, a la hora de tomar decisiones relacionadas con la economía, las personas no son totalmente racionales, sino que se ven influenciadas por elementos psicológicos, cognitivos o sociales..

La economía conductual se puede manifestar en muchos casos. Por ejemplo, cuando una persona se plantea que quiere comprar un determinado producto, es bastante habitual que no llegue a informarse sobre cada una de las opciones y características, puesto que por adquirir el que una persona cercana utiliza o le recomienda.

También, cuando un individuo está pensando en comprar los productos en otra empresa a la que suele confiar, tiende a no hacerlo si esta decisión trae alguna consecuencia. Suele ocurrir con los negocios que incorporan tarjetas de fidelización, ya que muchos consumidores preferirán continuar con sus compras para no rechazar los beneficios de la misma.

Otro ejemplo de economía conductual lo encontramos en el buen trato del vendedor a sus clientes en una tienda. Comprar productos proporciona una satisfacción muy a corto plazo, por lo que una atención positiva (comportamientos agradables o detalles por parte de la tienda al comprar, por ejemplo) tiene una influencia mucho mayor en el cliente, que se fidelizará con la tienda y la recomendará por su buena experiencia.

Los sentimientos y conductas negativas hacia el cliente también juegan un papel muy importante en este aspecto. Por ejemplo, si un vendedor deja de atender a un comprador en mitad de la conversación para contestar al teléfono móvil, este último sentirá indiferencia y falta de atención, por lo que es muy probable que abandone el establecimiento y realice sus compras en otra tienda.

La economía conductual estudiada por Daniel Kahneman y Richard Thaler (Nobel de economía)

Cuando se profundiza en el ámbito de la economía conductual, se pueden destacar dos teorías importantes y reconocidas, la de Daniel Kahneman y la de Richard Thaler.

La visión de Daniel Kahneman

La teoría de Daniel Kahneman se enfoca en la existencia de dos partes cognitivas:

  • La primera de ellas se caracteriza por poseer una naturaleza irracional, y por la influencia en una gran parte de las decisiones que se toman en el día a día.
  • La segunda, a diferencia de la anterior, es racional y se centra en estudiar los pensamientos irracionales con el fin de tomar decisiones...

Para que la toma de decisiones sea lo más adecuada posible, tiene que haber una parte racional y otra irracional, es decir, los dos sistemas cognitivos tienen que estar compensados y equilibrados.

La visión de Richard Thaler

Richard Thaler ha sido reconocido con el premio Nobel de Economía en 2017. Su teoría acerca de la economía conductual se basa en que, en muchas ocasiones, las personas no son capaces de tomar decisiones correctas, por lo que necesitan un incentivo que Thaler denomina como “empujón” (en inglés “nudge”) que les ayude a hacerlo.

Un ejemplo de esta teoría es la manera en la que se distribuyen los productos en un supermercado. Si se quiere incentivar que la población consuma determinados bienes se colocarán estratégicamente para que sean vistos de forma inmediata, ejerciendo ese empuje que les ayude a la hora de tomar la decisión final de compra.

Entonces, ¿Los individuos no tomamos decisiones de manera racional?

En la economía clásica, se ha interpretado que los individuos toman decisiones de manera totalmente racional. Sin embargo, dadas las aportaciones con respecto a la economía conductual, se ha podido demostrar que, en la mayoría de las ocasiones, esto no termina siendo del todo cierto, puesto que la psicología juega un papel fundamental a la hora de tomar decisiones.

En muchas situaciones, las personas no escogen lo que terminaría siendo más conveniente, puesto que intervienen ciertas preferencias y restricciones que hacen que la decisión final sea una u otra.

Su impacto psicológico en la economía actual

Tradicionalmente, dentro del campo de las inversiones, siempre se ha dado por hecho que los ciudadanos gastan dinero con base en pensamientos racionales. Los estudios acerca de economía conductual han demostrado que muchas de las decisiones están condicionadas por factores personales y el riesgo que se está dispuesto a asumir, así como por ciertos aspectos socioeconómicos.

Gracias a Thaler, se ha observado un cambio en la percepción de la economía y en cómo los individuos toman sus decisiones. Dicho autor demostró que las personas tienen prioridades muy influyentes a la hora de tomar una gran parte de las decisiones, limitando la racionalidad y mostrando una clara falta de autocontrol por gran parte de la sociedad.

Controversias dentro del behavioral finance

Pese a que Richard Thaler recibió un Nobel de Economía por las aportaciones realizadas en su teoría, hay economistas que no están del todo de acuerdo con lo que esta afirma. Uno de ellos fue Merton Miller, quien manifestó que, si bien es cierto que en muchas ocasiones la psicología influye en la toma de decisiones, no es un aspecto de gran importancia en las finanzas.

Las finanzas conductuales siempre han sido un concepto bastante discutido y criticado por muchas ramas de la economía. Pese a los argumentos que aportan estos individuos, es indudable que una gran parte de las decisiones tienen algún tipo de influencia provocada por factores cognitivos, sociales o psicológicos.

Behavioral economics believes that the decision-making process is influenced by aspects other than rationality. This has been supported by the theories of authors such as Daniel Kanheman and Richard Thaler, although there are also numerous criticisms of this thinking.

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